品物(wù)爲十一時(shí)品牌定位和(hé)打造包裝及工具創新設計

　　消費升級使得(de)人(rén)們對(duì)生活品質要求進入了(le)一個(gè)更高(gāo)更優質的(de)新階段。十一時(shí)（11cake）是一家新生的(de)互聯網蛋糕品牌，是在當下(xià)著名的(de)互聯網蛋糕品牌“21克”。最初找到品物(wù)是想出一款蛋糕盒的(de)設計。但是随著(zhe)合作的(de)進行，雙方都發現一個(gè)最嚴重的(de)問題：作爲“新生兒(ér)”，如何在衆多(duō)品牌存在的(de)情況下(xià)順利“長(cháng)大(dà)成人(rén)”？ 所以，“流量”成爲直接影(yǐng)響著(zhe)這(zhè)個(gè)新生品牌的(de)生死，能否成功吸引當下(xià)最主流的(de)消費群體是其最應該關心的(de)問題。品物(wù)策略團認爲，這(zhè)并不是僅僅設計一款包裝，而是整體性的(de)用(yòng)戶體驗及場(chǎng)景體驗創新。

　　項目前期，面臨的(de)首要問題是品牌定位問題。十一時(shí)最初提出的(de)是“一家純正互聯網蛋糕品牌”。但是最爲一家初創品牌在衆多(duō)品牌中夾縫生存，很顯然，這(zhè)個(gè)定位無力且并不清晰，因爲“純正”在消費者認知中并沒有很直接的(de)方式得(de)到驗證，相反會降低品牌的(de)信任度。無疑變成一瓶導緻其“夭折”的(de)品牌毒藥。在品物(wù)策略團隊進行了(le)線下(xià)調研大(dà)量的(de)用(yòng)戶分(fēn)析之後，挖掘目标客戶群體（Target Customers）以及結合其核心場(chǎng)景（Core Scene）進行創新設計。我們發現，互聯網品牌型蛋糕在線上下(xià)單量要遠(yuǎn)多(duō)于線下(xià)店(diàn)訂購(gòu)。對(duì)十一時(shí)後台數據的(de)分(fēn)析，線上下(xià)單時(shí)間多(duō)集中在用(yòng)戶上班時(shí)間。原因是大(dà)量用(yòng)戶是爲自己的(de)給朋友或者家人(rén)過生日而訂，并不是自己食用(yòng)。在多(duō)維度分(fēn)析和(hé)驗證的(de)情況下(xià)提出最終的(de)品牌定位：“十一時(shí)，爲生日而生“盤踞用(yòng)戶心智，精準于生日市場(chǎng)。

　　依據品牌定位，品物(wù)爲期打造了(le)包裝及工具創新設計。品物(wù)提出“場(chǎng)景化(huà)體驗創新設計”，風格迎合核心用(yòng)戶，工具結合場(chǎng)景。賣點即消費者關注點，首要抓住訂蛋糕的(de)人(rén)的(de)心理(lǐ)：體現自己的(de)品味和(hé)用(yòng)心——讓收到蛋糕的(de)人(rén)認爲他(tā)是花了(le)心思的(de)。錐形生日帽、幹冰盒、香薰、植物(wù)環保餐具、語音(yīn)留言功能、蛋糕切分(fēn)圖等等，一切細節使得(de)生日party達到高(gāo)潮。最終，所有創新體驗源于消費者的(de)真實動線，所有品牌與産品設計來(lái)專注于“生日”這(zhè)一件事，最終也(yě)都聚焦于“生日”！

　　在市場(chǎng)中不僅占有一席之地，更作爲一個(gè)“新生兒(ér)” 在衆多(duō)互聯網蛋糕品牌中脫引而出。在當年就完成了(le)極高(gāo)的(de)線上流量轉化(huà)。獲取了(le)其早期的(de)品牌忠誠用(yòng)戶，提高(gāo)了(le)用(yòng)戶基數。上線半年下(xià)單量提高(gāo)的(de)近60倍，主打蛋糕一度超過競争品牌線上下(xià)單量。