商品系列化(huà)包裝設計中色彩對(duì)銷售的(de)作用(yòng)

色彩似乎是視覺傳達力最活躍的(de)因素，人(rén)們接受信息大(dà)部分(fēn)通(tōng)過視覺。因此，要使自己的(de)産品能吸引消費者的(de)眼球、脫穎而出，使産品具有明(míng)顯區(qū)别于其它産品的(de)視覺特征就至關重要——即色彩的(de)設計和(hé)運用(yòng)。

1.國内包裝色彩與營銷的(de)關系之現狀分(fēn)析

1.1相關概念

1.1.1色彩的(de)情感和(hé)含義

色彩是一種物(wù)理(lǐ)現象，但人(rén)卻能從中感受到情感。色彩的(de)直接性心理(lǐ)效應來(lái)自色彩的(de)物(wù)理(lǐ)光(guāng)對(duì)人(rén)的(de)生理(lǐ)引發的(de)直接影(yǐng)響。例如，在紅色環境中，人(rén)脈搏加快(kuài)，情緒興奮沖動;而在藍色環境中，脈搏減緩，情緒也(yě)沉靜。腦(nǎo)電波對(duì)紅色的(de)反應是警覺，對(duì)藍色的(de)反應是放松，所以多(duō)數的(de)舞廳、酒吧采用(yòng)紅光(guāng)，而醫院則多(duō)爲藍色。對(duì)于顔色的(de)物(wù)質性印象，大(dà)緻由冷(lěng)暖兩個(gè)色系産生。波長(cháng)的(de)紅光(guāng)和(hé)橙、黃(huáng)色光(guāng)，讓人(rén)聯想到太陽，有暖感;波短的(de)紫、藍、綠(lǜ)色光(guāng)，就有寒冷(lěng)的(de)感覺。除去寒暖色系具有明(míng)顯的(de)心理(lǐ)區(qū)别，色彩的(de)明(míng)度與純色的(de)變化(huà)，也(yě)給人(rén)色彩軟硬的(de)印象，淡的(de)亮色使人(rén)覺得(de)柔軟，暗的(de)純色則有強硬的(de)感覺。

人(rén)長(cháng)期生活在色彩的(de)世界中，積累了(le)許多(duō)視覺經驗，一旦視覺經驗與外來(lái)色彩刺激發生呼應時(shí)，就會引起某種情緒。相信人(rén)們都有過這(zhè)種經驗，就是當草(cǎo)綠(lǜ)色與黃(huáng)色或粉紅色搭配時(shí)，就會引起一種愉悅的(de)情緒，原因是這(zhè)種搭配會讓我們聯想到美(měi)好自然體驗。

1.1.2色調的(de)情感和(hé)含義

一個(gè)包裝設計是由幾種顔色構成的(de),其中占主導地位的(de)顔色就形成了(le)該包裝的(de)色調。鮮豔的(de)色調其色彩純度高(gāo),畫(huà)面活躍、生動,多(duō)用(yòng)于食品和(hé)兒(ér)童用(yòng)品包裝上;溫和(hé)的(de)色調其色彩純度低、對(duì)比弱,給人(rén)以浪漫、雅緻、莊重和(hé)高(gāo)貴感,多(duō)用(yòng)于化(huà)妝品、高(gāo)檔禮品和(hé)一些醫藥用(yòng)品包裝上;清晰的(de)色調多(duō)爲冷(lěng)色或黑(hēi)白的(de)構成,給人(rén)以純潔、灑脫之感,多(duō)用(yòng)于文教用(yòng)品、化(huà)學制品和(hé)一些煙(yān)酒包裝上;金屬色調的(de)包裝, 多(duō)用(yòng)于高(gāo)檔商品包裝，在所有的(de)金屬色中黃(huáng)色身價最高(gāo)[11],象征财富、權勢、地位。

1.2.色彩對(duì)人(rén)心理(lǐ)的(de)影(yǐng)響

人(rén)在自然生活中得(de)到的(de)記憶和(hé)認識，構成了(le)商品的(de)形象色彩，以植物(wù)命名的(de)茶色、橘紅、桃紅、葡萄紫，以金屬命名的(de)銀灰、煤黑(hēi)、紫銅、青銅等。這(zhè)些形象色和(hé)商品内容聯系在一起，很容易達到識别商品的(de)目的(de)。

色彩設計的(de)實際是心理(lǐ)過程，由表象運動、抽象思維和(hé)情感活動交織、融合後産生愉悅感。實驗表明(míng),色彩與人(rén)的(de)感覺有密切的(de)聯系。某色彩研究所曾作過試驗,将同種咖啡分(fēn)别盛于黃(huáng)、紅、綠(lǜ)色的(de)杯中讓人(rén)品嘗,結果黃(huáng)色杯中咖啡讓人(rén)感覺味淡;綠(lǜ)色杯中咖啡讓人(rén)感覺味酸;紅色杯中咖啡讓人(rén)感覺芬香味美(měi)。實驗表明(míng)：“甜味”容易聯想到黃(huáng)色、白色、粉紅色,“酸味”容易聯想到綠(lǜ)色,“苦味”聯想到茶色、灰色和(hé)黑(hēi)色, “鹹味”聯想到青色、藍色等。

包裝色彩的(de)心理(lǐ)語言，包含了(le)社會學、心理(lǐ)學、美(měi)學等多(duō)領域内容，涉及到人(rén)們生活的(de)方方面面和(hé)生活經曆。

1.3 國内包裝色彩與營銷關系分(fēn)析

1. 3. 1 國内包裝的(de)進步之處

許多(duō)中國企業已經認識到色彩對(duì)人(rén)心理(lǐ)産生的(de)作用(yòng)和(hé)對(duì)營銷的(de)巨大(dà)影(yǐng)響，開始著(zhe)力于産品包裝的(de)色彩探索。

以茶葉爲例，爲了(le)在競争激烈的(de)國際市場(chǎng)上占據一席之地，中國的(de)茶葉生産商已改進茶葉的(de)包裝，使産品變得(de)更具吸引力。綠(lǜ)茶用(yòng)綠(lǜ)色、藍色等冷(lěng)色調，給人(rén)甯靜、清爽的(de)感受;紅茶選用(yòng)沉著(zhe)、飽和(hé)的(de)暖色調，讓人(rén)有濃郁、味厚的(de)聯想;花茶用(yòng)色宜清談、柔和(hé);清茶用(yòng)色适質樸、沉著(zhe)。

1. 3. 2 國内包裝不足之處

與國外企業對(duì)市場(chǎng)反饋信息的(de)重視相比，中國企業還(hái)是存在巨大(dà)的(de)差距的(de)，他(tā)們在産品投入市場(chǎng)後忽略了(le)後續的(de)跟蹤調查，這(zhè)種忽略對(duì)企業的(de)長(cháng)期發展是極爲不利的(de)。

還(hái)是以茶葉爲例，國内茶葉包裝多(duō)爲中國山水(shuǐ)畫(huà)。水(shuǐ)墨畫(huà)運用(yòng)在傳統茶包裝上确實高(gāo)雅，但在少數民族聚居的(de)地方就不如那些充滿民族風格的(de)鮮豔色彩受歡迎。因此，設計師們不能主觀臆斷消費者會喜歡什(shén)麽樣的(de)色彩，而應該深人(rén)生活調查研究，對(duì)已投入市場(chǎng)的(de)産品做(zuò)好跟蹤調研，及時(shí)掌握消費者的(de)意見反饋，對(duì)今後的(de)設計工作進行改進。

2.國外包裝色彩與營銷的(de)關系之現狀分(fēn)析

2.1色彩在營銷過程中的(de)功能

2.1.1色彩的(de)營銷功能

據分(fēn)析，人(rén)的(de)視覺感官在觀察物(wù)體時(shí)，最初的(de)20秒内，色彩占80%，造型占20%;兩分(fēn)鐘(zhōng)後，色彩占60%，造型占40%;五分(fēn)鐘(zhōng)後，各占一半。随後，色彩的(de)印象在人(rén)的(de)視覺記憶中繼續保持。所以，好包裝的(de)主色調會誘導消費者通(tōng)過色彩和(hé)諧的(de)産品包裝，聯想到商品的(de)精美(měi)，從而産生購(gòu)買欲。這(zhè)是色彩的(de)營銷功能的(de)基本原理(lǐ)。

2.1.2 色彩的(de)分(fēn)檔功能

色彩在商品定價中有分(fēn)檔的(de)功能。這(zhè)一功能常用(yòng)于同一品牌的(de)系列産品中。例如常用(yòng)紫色、金色标識高(gāo)檔商品，其他(tā)色彩的(de)包裝價格一般或較低。如果色彩的(de)分(fēn)檔功能被很好地利用(yòng)，可(kě)以給廠家、商家銷售帶來(lái)巨大(dà)的(de)便利。消費者在購(gòu)買商品時(shí)，在同品牌系列中也(yě)能快(kuài)速區(qū)分(fēn)出自己要購(gòu)買的(de)那種商品。

2.2國外包裝色彩與營銷的(de)關系之現狀分(fēn)析

在國際營銷中，很多(duō)國外企業意識到了(le)包裝色彩在營銷過程中的(de)意義，但文化(huà)差異的(de)因素在設計的(de)過程更爲重要，即要注意到其他(tā)文化(huà)中的(de)忌諱和(hé)喜惡。這(zhè)種差異往往決定勝負。

在藥品包裝上，科學地運用(yòng)色彩，會爲醫、患雙方帶來(lái)很多(duō)的(de)便利，也(yě)将爲藥品生産企業帶來(lái)巨大(dà)的(de)利潤和(hé)國際知名度。

根據我國《藥品包裝管理(lǐ)辦法》規定，藥品包裝“必須以鮮明(míng)的(de)色調來(lái)反應藥品的(de)特點”。色彩在不同環境下(xià)的(de)合理(lǐ)運用(yòng)，能夠引起人(rén)的(de)情緒變化(huà)。科學家及心理(lǐ)學家研究得(de)出的(de)結論是：

紅色：刺激和(hé)興奮神經系統，能夠增加腎上腺分(fēn)泌和(hé)加速血液循環。

橙色：誘發食欲，有助于鈣的(de)吸收，利于恢複和(hé)保持健康。

黃(huáng)色：刺激神經和(hé)消化(huà)系統，增強邏輯思維能力。

綠(lǜ)色：有益于消化(huà)系統，促進身體平衡能起到鎮靜的(de)作用(yòng)，對(duì)暈眩、疲勞與消極情緒均有抑制作用(yòng)，能調節、改善機體功能。

藍色：降低脈搏，調整體内平衡，消除緊張情緒，有助于減輕頭痛、發熱(rè)暈眩和(hé)失眠。

靛藍：調和(hé)肌肉減少或停止出血，影(yǐng)響視聽(tīng)、嗅覺，減輕神經對(duì)疼痛的(de)敏感作用(yòng)。

紫色：對(duì)運動神經、淋巴系統和(hé)心脈系統有壓抑作用(yòng)，可(kě)用(yòng)于維持體内鉀的(de)平衡，有使人(rén)安靜、關心他(tā)人(rén)的(de)感覺。

這(zhè)裏色彩已不再單純地具有情感特征，而和(hé)病理(lǐ)相聯，具備了(le)藥理(lǐ)功能。日本阿普遜醫藥公司向160多(duō)個(gè)國家出口藥品，爲了(le)确立産品形象，曾對(duì)原有的(de)藥品包裝色調重新設計，按不同疾病施加不同色塊，确定了(le)與藥品更吻合的(de)色彩。如重病藥品用(yòng)橘紅色，生殖系統藥品爲桃紅色。重病藥品爲什(shén)麽不用(yòng)朱紅與大(dà)紅而用(yòng)橘紅呢(ne)?從色彩的(de)重量感來(lái)看，由重至輕的(de)順序是：大(dà)紅、朱紅、橘紅;從色彩的(de)明(míng)度看其順序依然是大(dà)紅、朱紅、橘紅;從色彩的(de)空間感來(lái)看，越明(míng)快(kuài)的(de)顔色越是開朗，而開朗的(de)色彩對(duì)人(rén)的(de)視覺神經刺激越強烈，越能振奮人(rén)的(de)精神，無疑對(duì)重病患者是适宜的(de)。再者，桃紅色爲生殖系統藥品的(de)專用(yòng)色，是因爲桃紅色較接近于肉色又勝于肉色，易使人(rén)産生由表皮至内軟組織的(de)聯想。上述色塊的(de)施加，是在對(duì)同類色之間對(duì)比、分(fēn)析之後得(de)出的(de)科學配方，準确表達了(le)藥品的(de)屬性。在産品投入市場(chǎng)後，阿普遜公司迅速崛起，一舉成爲全球知名的(de)企業，這(zhè)與其采用(yòng)了(le)科學、合理(lǐ)的(de)色彩是分(fēn)不開的(de)。

知名企業也(yě)注重産品投入市場(chǎng)前的(de)色彩研究。例如，著名巧克力品牌M&M’s曾在全球掀起一場(chǎng)“色彩評選”，請78個(gè)國家的(de)消費者投票(piào)，從紫色、粉紅和(hé)淡綠(lǜ)中挑選一種顔色，作爲巧克力豆的(de)新外衣。根據長(cháng)期的(de)跟蹤調查，發現各種顔色的(de)巧克力豆受歡迎程度分(fēn)别爲：棕色30%，紅色和(hé)黃(huáng)色20%，橙色、綠(lǜ)色和(hé)藍色各10%。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按這(zhè)一比例裝入，無論大(dà)袋小袋，都一視同仁。這(zhè)樣不僅有助于産品長(cháng)期飽有市場(chǎng)份額，同時(shí)也(yě)有利于企業樹立良好的(de)形象，赢得(de)消費者的(de)信任感。

通(tōng)過上文的(de)論述，色彩在營銷過程中所起的(de)關鍵作用(yòng)已經明(míng)确。商品包裝中的(de)色彩可(kě)以使消費者對(duì)産品産生信任感。是否對(duì)商品的(de)質量有信任感，往往是消費者是否購(gòu)買商品的(de)重要因素，人(rén)們在購(gòu)買某一商品時(shí)會首先對(duì)此商品的(de)外觀進行一番審視，來(lái)确定此商品質量的(de)可(kě)靠性。這(zhè)時(shí)色彩就顯出其重要性了(le)，要求産品的(de)色彩包裝能根據産品的(de)自身特點，使消費者産生對(duì)商品的(de)心理(lǐ)信任和(hé)共鳴。面對(duì)國内外成功和(hé)失敗的(de)例子，我們不僅要意識到色彩的(de)巨大(dà)力量，更應投入到細緻的(de)調查研究中去。

所以，包裝色彩設計的(de)定義應該擴大(dà)，不僅是産品研發階段的(de)設計，更應延伸到産品投入市場(chǎng)後的(de)跟蹤調研。既然已經意識到了(le)色彩對(duì)産品營銷的(de)作用(yòng)，我們就把它落實到行動中去吧。