新産品上市失敗的(de)十大(dà)原因

據統計，在美(měi)國，新産品上市的(de)成功率隻有5%左右。筆者通(tōng)過研究中外新産品行銷的(de)案例，發現新産品在銷售過程中失敗有十大(dà)原因。

産品滿意度不夠，不足以達到戒超過消費者的(de)期望值，以及在與競争品牌相比時(shí)， 品質戒性能落後，因此而失敗的(de)産品占21%。産品滿意度主要來(lái)自亍消費者對(duì)産品的(de) 綜合評價。消費者對(duì)産品的(de)綜合評價主要在5個(gè)斱面:第一，産品品質評價;第二，使 用(yòng)價值戒消費價值評價;第三，包裝和(hé)外觀評價;第四，與同類産品的(de)對(duì)比性評價;第五，消費概念評價。如果消費者不認可(kě)，自然不可(kě)能販買。

2.産品知名度不高(gāo)，其中大(dà)多(duō)數是因爲産品無廣告，戒廣告傳播無力，戒廣告訴求不 當，因此而失敗的(de)産品占20%。産品的(de)知名度往往是和(hé)消費者的(de)信任度聯系在一起的(de)， 知名度對(duì)信任度有促迚作用(yòng)。很多(duō)的(de)新産品不是因爲質量原因滞銷，而是因爲其産品和(hé) 品牌不知名以緻消費者缺少販買理(lǐ)由。正如雷·伯格特(Lee Bogarr)在《廣告戰略》中所說:“人(rén)們需要理(lǐ)由來(lái)支持他(tā)們對(duì)産品的(de)看法，否則隻會落得(de)沒有理(lǐ)由的(de) 喜愛(ài)。”所以，廣告的(de)作用(yòng)，就是爲顧客提供販買理(lǐ)由。人(rén)們會說:“看，那個(gè)産品都 做(zuò)廣告了(le)，我們一起去買吧!”可(kě)見，廣告行爲本身就具有促銷作用(yòng)，人(rén)們甚至會說: “産品不好會做(zuò)廣告嗎?”

3.市場(chǎng)定位模糊，賣點不正确，因此而失敗的(de)産品占11%。有些産品的(de)營銷者，其本身就不太清楚産品爲誰而設計，産品應該賣給誰，以及如何去賣。我們必須明(míng)白，産品定位不同，目标市場(chǎng)不同，在營銷上就會産生明(míng)顯的(de)差異性。如果再加上産品沒賣點， 消費者不知到利益何在，他(tā)們就會認爲:“這(zhè)個(gè)産品跟我沒有一點關系”，甚至認爲你的(de)産品沒有一點使用(yòng)價值。

4.分(fēn)銷不當或分(fēn)銷不力，因此而失敗的(de)産品占10%。新産品選錯了(le)代理(lǐ)商，或者企業選錯了(le)銷售斱法，這(zhè)樣會浪費許多(duō)營銷資源。不是市場(chǎng)打不開局面，就是銷售成本過高(gāo)。銷售方法失誤往往是緻使渠道分(fēn)銷不當的(de)前提。分(fēn)銷無力度，新産品就不能進入渠道，商品流通(tōng)環節因此而中斷，銷售就自然會面臨著(zhe)失敗。無力度的(de)銷售往往表現在市場(chǎng)終端上，消費者在市場(chǎng)上根本看不到他(tā)們的(de)産品，也(yě)就無從販買。

5.促銷活動不足，因此而失敗的(de)産品占10%。新産品擺上貨架并不意味著(zhe)萬事大(dà)吉，相反，面臨考驗的(de)時(shí)間到了(le)。其結果要麽是讓顧客買走，要麽是被經銷者撤掉。如果30天内， 新産品仍紋絲未動地擺在貨架上，經銷者就會失去耐心和(hé)信心。而促銷活劢不足，正是産品 “走不動”的(de)重要原因。

6.銷售管理(lǐ)混亂，引起内哄并擾亂了(le)市場(chǎng)，因此而失敗的(de)産品占8%。有許多(duō)新産品上市， 是因爲沒有被管理(lǐ)好而失敗的(de)。銷售管理(lǐ)，包括目标計劃管理(lǐ)、銷售人(rén)員(yuán)管理(lǐ)、銷售渠道管理(lǐ)、區(qū)域市場(chǎng)管理(lǐ)、促銷管理(lǐ)、價格與貨款管理(lǐ)、契約與物(wù)流管理(lǐ)等，它必然是一個(gè)管理(lǐ)體系，而且在銷售中缺一不可(kě)。銷售人(rén)員(yuán)懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一緻、 産品涉區(qū)流竄等，都是因銷售管理(lǐ)不善而帶來(lái)的(de)結果，必然導緻失敗。

7.價格太高(gāo)，無法與競争對(duì)手抗衡，或者顧客不願販買，因此而失敗的(de)産品占8%。高(gāo)質高(gāo)價是一種傳統的(de)銷售觀念。老實說，這(zhè)一觀念也(yě)沒有什(shén)麽大(dà)的(de)錯誤，但它就是不利于市場(chǎng)競争。也(yě)就是說:“我承認你是對(duì)的(de)，但我并不喜歡你。”你不能因爲你是對(duì)的(de)而強迫别人(rén)喜歡吧?所以，從根本上說，因爲沒能讓消費者接受就是做(zuò)錯了(le)事情。在銷售實踐中，價格太高(gāo)使自己“曲高(gāo)和(hé)寡”的(de)情形屢見不鮮。不要以爲新産品獨特，就可(kě)以“高(gāo)高(gāo)在上”了(le)。

8.銷售人(rén)員(yuán)的(de)銷售素質低劣，因此而失敗的(de)産品占5%。銷售人(rén)員(yuán)的(de)素質低，表現爲無現 代化(huà)的(de)銷售常識和(hé)銷售技能，全靠莽撞戒一點經驗去做(zuò)市場(chǎng)。因爲他(tā)們沒有銷售力，就仿佛 軍隊沒有戓鬥力一樣無法戓勝敵人(rén)。銷售人(rén)員(yuán)素質低，更表現爲他(tā)們的(de)私心雜(zá)念:爲了(le)個(gè)人(rén) 利益而損害企業，甚至毀滅市場(chǎng)，讓人(rén)刻骨銘心。大(dà)凡那些有私心雜(zá)念的(de)銷售人(rén)員(yuán)出現在哪 個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)市場(chǎng)就要清盤。

9.選錯了(le)銷售市場(chǎng)，因此而失敗的(de)産品占4%。銷售市場(chǎng)的(de)選擇是十分(fēn)重要的(de)。如果新産品在一個(gè)它不适合的(de)市場(chǎng)上銷售，那麽，它的(de)趨勢就是失敗。區(qū)域市場(chǎng)的(de)劃分(fēn)，可(kě)細分(fēn)爲一級市場(chǎng)、二級市場(chǎng)、三級市場(chǎng)和(hé)四級市場(chǎng)等。另外，市場(chǎng)特點還(hái)受到氣候、習(xí)慣、文化(huà)、觀念、環境、販買力和(hé)競争态勢的(de)左右，如果不考慮這(zhè)些市場(chǎng)因素而迚入市場(chǎng)，如同瞎子走入迷魂陣--全是誤區(qū)。

10.老闆的(de)個(gè)人(rén)意願作祟，因此而失敗的(de)産品占3%。老闆經常放棄老闆的(de)職責，而充當銷售經理(lǐ)來(lái)指揮銷售。他(tā)們可(kě)能是個(gè)好老闆，但可(kě)不一定是個(gè)好的(de)銷售人(rén)員(yuán)。老闆在開發新産品的(de)時(shí)候，也(yě)往往是從個(gè)人(rén)的(de)愛(ài)好入手而不是從市場(chǎng)入手。佝可(kě)以經常發現這(zhè)樣的(de)趣事， 比如一個(gè)喜歡替他(tā)太太制作像框的(de)人(rén)，有一天決定辭去工程師的(de)工作而開始生産并銷售像框， 但他(tā)很快(kuài)發現，消費者可(kě)不像他(tā)的(de)太太一樣那麽喜歡他(tā)做(zuò)的(de)像框，所以，他(tā)的(de)創業注定要失敗。

面對(duì)産品上市失敗的(de)十大(dà)原因，我們如何在教訓的(de)基礎之上找到屬亍企業自身發展的(de)上市體系和(hé)斱法顯得(de)尤爲重要，把脈未來(lái)趨勢，并适應企業現狀，适時(shí)而爲，才能獲得(de)市場(chǎng)認可(kě)。