後疫情時(shí)代，在有效需求不足的(de)情況之下(xià)，競争進一步加劇。
爲擺脫同質化(huà)競争，企業在品牌勢能打造抑或産品的(de)推陳出新、人(rén)群公關等競争要素上都不遺餘力地追求好的(de)創意，試圖借此實現差異化(huà)，在顧客心智地圖中找到一個(gè)有利于消費者選擇自身，而不選擇競争對(duì)手的(de)有利位置。
然而，好的(de)創意和(hé)好成果之間還(hái)有相當大(dà)的(de)距離。在大(dà)多(duō)數情況之下(xià)，好的(de)創意和(hé)好的(de)市場(chǎng)成果之間隻是相關關系，而不是因果關系。
什(shén)麽好創意不能轉化(huà)爲好創益?其中一個(gè)最重要的(de)原因是：好創意和(hé)好創益的(de)視角不同：好創意更多(duō)是企業(設計師)視角，而好創意更多(duō)是外部視角(顧客視角和(hé)競争視角)。爲了(le)讓兩個(gè)視角在某些條件下(xià)統一起來(lái)，商學院和(hé)企業、咨詢公司創立不少營銷方法論。這(zhè)些營銷方法論雖然出發點不同，但目的(de)都是一緻的(de)，企業要爲顧客創造價值，并且用(yòng)顧客聽(tīng)得(de)懂(dǒng)的(de)語言，将這(zhè)種價值傳遞給顧客。
價值創造和(hé)價值傳遞同樣重要，要順利完成上述兩個(gè)過程，最重要的(de)是抓住最容易被顧客感知到的(de)三個(gè)營銷要素：産品、語言系統(通(tōng)常表現爲品牌名和(hé)品牌口号)、視覺系統(涵蓋視覺、包裝、工業設計、動線設計、IP的(de)人(rén)格化(huà)等)。
品物(wù)競争戰略認爲：圍繞上述三大(dà)要素，要實現兩個(gè)視角的(de)統一，關鍵要注意以下(xià)三點：
1.要使(IP産品化(huà))扮演好和(hé)好成果之間的(de)橋梁作用(yòng)。工業化(huà)時(shí)代，大(dà)衛▪艾克提出的(de)品牌資産理(lǐ)論(參加《品牌三部曲》)，首次明(míng)确了(le)品牌具體有哪些支撐性要素。在數字經濟時(shí)代，IP往往是品牌的(de)時(shí)代的(de)表達，換言之，IP就是數字營銷時(shí)代的(de)最重要品牌資産之一。
對(duì)一個(gè)IP而言，其和(hé)産品是相互成就的(de)關系。一方面，一個(gè)具備品牌勢能的(de)IP需要不斷通(tōng)過産品或者服務，去立體化(huà)诠釋IP的(de)内涵和(hé)外延。另一方面，IP也(yě)需要不斷地産品化(huà)(甚至很多(duō)情況需要跨界)，來(lái)爲IP找到新的(de)流量入口和(hé)認知入口。
品物(wù)曾經和(hé)非洲兒(ér)童基金會合作，圍繞其兒(ér)童繪本中提煉IP,打造跨界品牌。我們發現，該繪本的(de)主角是動物(wù)。最終，在草(cǎo)原動物(wù)中，我們選擇了(le)河(hé)馬作爲IP.
選擇河(hé)馬的(de)原因是：兒(ér)童對(duì)海馬的(de)認知度較高(gāo)。在兒(ér)童心智中，河(hé)馬具有蠢萌等人(rén)格化(huà)特征。我們圍繞河(hé)馬IP,與科大(dà)訊飛(fēi)合作，打造出智能河(hé)馬衍生品。
該産品采用(yòng)了(le)仿生設計的(de)構想理(lǐ)念，利用(yòng)點陣實現了(le)巧妙的(de)交互方式，通(tōng)過材料研究應用(yòng)了(le)兒(ér)童适用(yòng)的(de)安全材質。經過設計的(de)産品的(de)前期展示階段就獲得(de)了(le)諸多(duō)經銷商的(de)認可(kě)。這(zhè)款語音(yīn)識别技術是科大(dà)訊飛(fēi)的(de)核心技術之一，産品除了(le)考慮視覺、還(hái)考慮了(le)聽(tīng)覺。所有這(zhè)款産品發出的(de)語音(yīn)，都是以媽媽的(de)聲音(yīn)發出的(de)，這(zhè)會給兒(ér)童帶來(lái)很大(dà)的(de)安全感和(hé)幸福感。
2.好創意實現了(le)差異化(huà)，但切不可(kě)偏離主流和(hé)大(dà)衆。再好的(de)創意，如果偏離了(le)主流價格帶，主流品牌、主流場(chǎng)景，最終顧客不埋單。
第一，要從顧客視角反推什(shén)麽才是好的(de)創意。以文化(huà)創意産業爲例，在“國潮熱(rè)”的(de)趨勢之下(xià)，不少非遺(IP藝術衍生品)再度成爲熱(rè)點，但是這(zhè)類産品卻往往陷入同質化(huà)或者過度差異化(huà)(偏離主流)的(de)泥潭之中，其主要原因在于：
1.沒能打通(tōng)曆史和(hé)時(shí)尚的(de)兩極。不少企業(設計師)總是試圖盡可(kě)能通(tōng)過吸收更多(duō)曆史(文化(huà))元素，給顧客帶來(lái)更多(duō)的(de)曆史的(de)厚重感和(hé)帶入感。但曆史元素和(hé)文化(huà)元素過于久遠(yuǎn)，如果不結合時(shí)尚元素，進入主流市場(chǎng)，是很難引起消費者共鳴的(de)。将曆史(文化(huà))元素和(hé)主流結合有兩個(gè)行之有效的(de)方法，一是在視覺系統上，更多(duō)抽取，更多(duō)使用(yòng)非遺産品(IP)的(de)象征性視覺元素或者在此基礎上進行進一步的(de)演繹。第二。在産品策劃過程中，要借鑒大(dà)流通(tōng)，大(dà)品類(比如快(kuài)速消費品)的(de)運作思想和(hé)操盤手法，實現“好創意、進主流、出爆款”的(de)目标。
3.從立體空間、全局、全維度去考慮競争問題。數字經濟時(shí)代，競争是圍繞全維度(全域、全空間、全要素)展開的(de)。在不同的(de)場(chǎng)景之下(xià)，任何一個(gè)維度都可(kě)能具有全局性和(hé)決定性。企業隻有在所有競争要素上全方位的(de)努力——才有可(kě)能将好創意轉化(huà)爲好的(de)産品。過去，企業産品出爐了(le)，才會考慮産品渠道、人(rén)群、節奏、場(chǎng)景等其他(tā)競争要素。這(zhè)種方式往往會導緻不同要素之間割裂，導緻外部的(de)認知損耗和(hé)内部的(de)低資源配置效率，最終導緻産品空有好的(de)創意，卻無法轉化(huà)爲市場(chǎng)成果的(de)窘境。因此，企業在産品上市之前應當有一個(gè)顧客視角的(de)通(tōng)盤考慮，再在具體要素上進行落地，才能提升好創意到好創益的(de)概率。
