品牌策劃的(de)核心是什(shén)麽？

　　品牌策劃就是使企業形象或者産品品牌在消費者腦(nǎo)海中形成一種個(gè)性化(huà)的(de)區(qū)隔，并使消費者與企業品牌和(hé)産品品牌之間形成統一的(de)價值觀，從而建立起自己的(de)品牌聲浪。品牌策劃的(de)核心在于幫助品牌找準方向，然後圍繞戰略方向，進行系統化(huà)配稱，進而将戰略方向植入到消費者心智中。

　　如王老吉淡化(huà)藥用(yòng)涼茶認知，将品牌定位爲“怕上火”飲料，在渠道布局、大(dà)傳播、人(rén)群選擇、品牌創意環環相扣，進而讓“王老吉=怕上火飲料“認知深深紮根消費者心智。如何找準方向?用(yòng)對(duì)方法?通(tōng)過以下(xià)三個(gè)層面分(fēn)析，有助于品牌的(de)方向定位。

　　一、消費者洞察

　　消費者洞察，是通(tōng)過剖析消費者的(de)日常行爲、喜好、需求、偏好等，找到消費者“痛點”、“癢點”、“爽點”，并将之應用(yòng)于企業的(de)營銷實務，它是發現新的(de)市場(chǎng)機會、找到新的(de)戰略戰術，從而提高(gāo)營銷成效和(hé)擺脫市場(chǎng)競争的(de)有效途徑。消費者洞察主要從認知、行爲、需求和(hé)感知四個(gè)方面入手。

　　1、認知層面

　　主要洞察消費者對(duì)品類和(hé)消費者的(de)認知以及消費者對(duì)品牌認知情況，判定品類能否對(duì)品牌形成拉動力;

　　2、行爲層面

　　主要洞察消費者購(gòu)買行爲，決策依據、流程是什(shén)麽?判斷消費者購(gòu)買情況;

　　3、需求層面

　　洞察消費者對(duì)産品是需要還(hái)是想要，到底是滿足功能需求還(hái)是心理(lǐ)需求;

　　4、感知方式

　　就是判斷消費者對(duì)産品、品類的(de)感知情況，體驗情況。

　　二、競争分(fēn)析

　　競争分(fēn)析是研究、分(fēn)析、比較與自己相關的(de)競争對(duì)手的(de)一個(gè)廣義術語，大(dà)體上可(kě)分(fēn)爲行業狀況分(fēn)析以及競争對(duì)手分(fēn)析兩大(dà)闆塊。如果市場(chǎng)品類已經成熟，則需要品牌需要開發一種新品類。或者挖掘競争對(duì)手的(de)優勢和(hé)缺點，爲後期戰略方向抉擇，做(zuò)準備。

　　1、行業狀況分(fēn)析

　　包括行業概述、行業發展的(de)曆史回顧、行業發展的(de)現狀與格局分(fēn)析、行業發展趨勢分(fēn)析、行業的(de)市場(chǎng)容量、銷售增長(cháng)率現狀及趨勢預測，行業的(de)毛利率，淨資産收益率現狀及發展趨勢預測等。通(tōng)過行業狀況分(fēn)析，預測行業未來(lái)發展前景，及行業機會等。

　　2、競争對(duì)手分(fēn)析

　　包括競争對(duì)手基本信息、廣告口号、廣告策略、優勢、劣勢、經營狀況等。通(tōng)過了(le)解競争對(duì)手的(de)信息，獲知競争對(duì)手的(de)發展策略以及行動，以作出最适當的(de)應對(duì)。

　　三、品牌基因診斷

　　發現自身優勢，形成品牌差異化(huà)優勢。如百歲山礦泉水(shuǐ)，它的(de)生産基地位于著名的(de)國家級風景名勝區(qū)及道教聖地——羅浮山脈自然保護區(qū)，這(zhè)裏的(de)水(shuǐ)經百餘年深層循環及湧動，富含了(le)偏矽酸、锂、锶、鈣、鉀等多(duō)種有益于人(rén)體健康的(de)微量元素，并且具有軟化(huà)主動脈硬化(huà)、對(duì)心髒病、高(gāo)血壓、動脈硬化(huà)、神經功能紊亂、胃病及胃潰瘍的(de)保健作用(yòng)，并具有抗癌抗衰老的(de)功能。這(zhè)是百歲山礦泉水(shuǐ)獨有的(de)資源優勢，并取名“百歲山”與之呼應。

　　一般情況下(xià)，采用(yòng)的(de)是SWOT分(fēn)析法，即除了(le)自身優勢分(fēn)析，還(hái)包括劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅(threats)。SWOT方法的(de)優點在于考慮問題全面，是一種系統思維，而且可(kě)以把對(duì)問題的(de)“診斷”和(hé)“開處方”緊密結合在一起，條理(lǐ)清楚，便于檢驗。

　　通(tōng)過以上消費者洞察、競争分(fēn)析和(hé)品牌基因診斷，是爲了(le)找出當前市場(chǎng)存在的(de)缺口，并且以此作爲突破口，爲品牌方向的(de)選擇找到機會，是品牌策劃過程中最爲關鍵的(de)一步，也(yě)是品牌策劃過程中不可(kě)缺少的(de)一環。