萬泰生物(wù)醫療測試産品包裝設計
挑戰
我國對(duì)于HIV自檢試劑的(de)供應保障仍然存在不足，雖然中國疾控中心在近年來(lái)逐漸重視提升HIV自檢水(shuǐ)平，并已在多(duō)個(gè)城(chéng)市進行試點，但依然缺乏大(dà)規模的(de)專項國家計劃和(hé)指導方針。而市面上常見的(de)自測試劑又存在多(duō)種問題，導緻消費者容易産生緊張抗拒心理(lǐ)。
結果
Perinno共創實驗室根據男(nán)女(nǚ)兩性的(de)情感認知差異，爲産品打造了(le)獨特的(de)創新戰略，将産品進行了(le)有效的(de)設計優化(huà)，并通(tōng)過IP戰略賦予其更多(duō)營銷屬性，與競品形成深度感知差異，在檢測的(de)同時(shí)保護消費者隐私，照(zhào)顧到了(le)狹小空間快(kuài)速檢測的(de)使用(yòng)需求，讓檢測試劑不再讓人(rén)感覺冰冷(lěng)、抗拒，而是帶來(lái)更爲人(rén)性化(huà)的(de)關照(zhào)。
項目背景
萬泰生物(wù)成立于1991年，是從事生物(wù)診斷試劑與疫苗研發生産的(de)高(gāo)新技術企業。公司擁有數百名不同領域的(de)專業技術人(rén)才，業務涉及酶免、化(huà)學發光(guāng)、快(kuài)診、核酸診斷、病毒分(fēn)離及規模化(huà)培養、基因工程、單抗及多(duō)抗制備、大(dà)規模純化(huà)等技術平台。
萬泰計劃整合自身的(de)技術資源優勢，開發出一款便攜化(huà)的(de)HIV檢測産品，然而目前市面上競品衆多(duō)，同質化(huà)現象嚴重。萬泰尋求到品物(wù)開展合作，希望能夠借助品物(wù)進行産品策略創新，與市面上的(de)競品形成真正的(de)差異化(huà)，以實現全方位的(de)綜合性競争優勢。
商業洞察
1、我國HIV感染者數量有所下(xià)降，但仍存在高(gāo)風險群體
截至2020年底，中國共有105.3萬人(rén)感染HIV病毒，累計報告死亡35.1萬人(rén)。在中國，新發現的(de)HIV病毒感染人(rén)數、診斷延誤、主要人(rén)群的(de)HIV病毒風險持續上升。注射吸毒者傳播HIV病毒的(de)比例從2009年的(de)25.2%大(dà)幅下(xià)降到2020年的(de)2.5%以下(xià)，而高(gāo)危性行爲者則成爲了(le)感染HIV病毒的(de)最高(gāo)風險群體。
2、大(dà)衆主動檢測意識提升，線上HIV檢測需求增大(dà)
除疾控中心的(de)免費檢測之外，HIV檢測試紙也(yě)從2013年開始登陸互聯網線上銷售渠道。據不完全統計，2021年中國每小時(shí)約有400盒HIV快(kuài)速檢測試劑在網上銷售平台售出，越來(lái)越多(duō)的(de)用(yòng)戶通(tōng)過互聯網篩查HIV，擴大(dà)了(le)檢測範圍。
3、青年群體是線上檢測試劑的(de)消費主力軍
近三年以來(lái)，以“85後”“90後”爲代表的(de)青年群體占據線上HIV檢測試紙消費者總體的(de)7成以上，且仍呈現持續增長(cháng)趨勢。在地區(qū)分(fēn)布上，除了(le)位于華南(nán)、華東、華北(běi)等經濟發達地區(qū)的(de)城(chéng)市外，五六線城(chéng)市的(de)消費增速也(yě)十分(fēn)明(míng)顯。上述情況表明(míng)，随著(zhe)互聯網和(hé)社會宣傳教育的(de)不斷發展，大(dà)衆防艾、抗艾的(de)整體意識得(de)到提升。
4、常規檢測産品設計理(lǐ)念落後
目前市面上的(de)主流HIV試紙大(dà)多(duō)采用(yòng)血液或唾液檢測方式，造型雷同，偏向于B端醫療耗材風格，容易讓用(yòng)戶産生心理(lǐ)距離與抗拒感，影(yǐng)響産品受衆面，不利于推廣和(hé)銷售。在體驗方面，用(yòng)戶在等待檢測結果的(de)過程中容易産生緊張的(de)心理(lǐ)，市面上的(de)産品普遍在這(zhè)方面缺乏人(rén)性化(huà)的(de)考量與關愛(ài)。
我們以“相比一生痛苦，我選擇等待15分(fēn)鐘(zhōng)”爲創新方向，在等待檢測結果的(de)15分(fēn)鐘(zhōng)内讓用(yòng)戶體會到放心輕松。具備多(duō)種使用(yòng)場(chǎng)景适配性，便于儲存收納、滿足隐私需求。
——by PERINNO策劃師 Citanie
創新落地-萬泰生物(wù)
産品策略創新：
我們通(tōng)過數據分(fēn)析，敏銳地發現了(le)市面主流産品的(de)症結所在：産品過于B端化(huà)、醫療化(huà)，使用(yòng)過程存在不便，且容易導緻用(yòng)戶産生心理(lǐ)抗拒。品物(wù)根據人(rén)群年齡、性别、用(yòng)戶習(xí)慣、心理(lǐ)等因素進行考量，進行了(le)創新的(de)策略優化(huà)。産品有别于常規的(de)血液、唾液檢測方式，采用(yòng)尿液檢測，降低了(le)用(yòng)戶在使用(yòng)過程中的(de)緊張感，爲用(yòng)戶帶來(lái)更爲溫暖人(rén)性化(huà)的(de)使用(yòng)體驗。通(tōng)過特殊的(de)産品外觀，使之更貼近C端的(de)消費特征，同時(shí)增加了(le)傳播及營銷屬性，實現了(le)深度産品感知差異。
體驗策略創新：
從産品打開的(de)一刻，用(yòng)戶就可(kě)以體驗到操作步驟的(de)指引，實現不用(yòng)說明(míng)書(shū)即可(kě)快(kuài)速檢測的(de)效果，同時(shí)降低因爲不閱讀說明(míng)書(shū)導緻的(de)誤操作。此外，産品按照(zhào)兩性生理(lǐ)結構進行了(le)形态上的(de)優化(huà)，使之更加貼合不同人(rén)群的(de)體驗需求。
包裝策略創新：
颠覆傳統的(de)醫療用(yòng)品包裝形式，在外形上的(de)突破使其更像是一款大(dà)衆流行的(de)産品，具有普通(tōng)商品可(kě)以呈現出的(de)精緻感，且包裝本身即可(kě)作爲尿檢容器，提升了(le)用(yòng)戶使用(yòng)的(de)便捷性。
視覺策略創新：
采用(yòng)了(le)簡約的(de)表現方式，在保持不削弱産品功能性的(de)基礎上，提煉産品獨特結構外形作爲包裝視覺元素，加以鐳射特殊工藝表達，在保證私密性的(de)同時(shí)使産品呈現出簡約的(de)美(měi)感和(hé)品質感。我們設計了(le)大(dà)量的(de)配色方案，同時(shí)也(yě)額外設計了(le)适用(yòng)于更多(duō)場(chǎng)景的(de)封套包裝方案，可(kě)通(tōng)過不同的(de)圖案塗裝來(lái)表現不同的(de)系列和(hé)營銷主題。
IP策略創新：
我們爲品牌創作了(le)一套專屬的(de)人(rén)物(wù)IP形象“艾寶兒(ér)”，用(yòng)于在包裝和(hé)傳播物(wù)料中使用(yòng)，不僅能消除和(hé)緩解使用(yòng)人(rén)群的(de)緊張焦慮，更能賦予品牌産品獨特的(de)個(gè)性和(hé)親和(hé)力，使之适用(yòng)于更多(duō)渠道的(de)傳播和(hé)營銷玩法，增加曝光(guāng)和(hé)傳播量級，使品牌和(hé)産品出圈。
