我們仔細研究了(le)數百款暢銷的(de)産品，發現他(tā)們在包裝設計上注重以下(xià)幾種原則：
宏觀層面四大(dà)原則
一、心智
做(zuò)品牌，我們最終的(de)目的(de)是“心智預售”，是在潛在顧客大(dà)腦(nǎo)裏完成的(de)銷售，具體一點就是顧客在出門之前或者在看到你的(de)産品之前，就已經想好了(le)要買你的(de)品牌的(de)産品。那麽，你的(de)銷售其實已經完成了(le)。雖然還(hái)沒有真的(de)付錢，但這(zhè)個(gè)芳心暗許的(de)人(rén)，已經是你的(de)顧客了(le)。接下(xià)來(lái)不過是相對(duì)簡單的(de)交付動作。目的(de)是終點，也(yě)是起點，我們設計思考也(yě)應該圍繞如何達到“心智預售”這(zhè)個(gè)目的(de)展開。
二、戰場(chǎng)（品牌在産品、渠道和(hé)媒介三大(dà)物(wù)理(lǐ)戰場(chǎng)上構建某些事實）
競争的(de)終極戰場(chǎng)是潛在顧客的(de)心智，但企業不能憑空改變潛在顧客的(de)心智，企業隻能在産品、渠道和(hé)媒介三大(dà)物(wù)理(lǐ)戰場(chǎng)上構建某些事實，從而影(yǐng)響、操控顧客的(de)心智，在心智戰場(chǎng)上産生有利于企業的(de)認知變化(huà)。
心智戰場(chǎng)和(hé)三大(dà)物(wù)理(lǐ)戰場(chǎng)，構成了(le)商業競争地圖的(de)大(dà)緻輪廓。心智戰場(chǎng)看不見摸不著(zhe)，但卻是物(wù)理(lǐ)戰場(chǎng)上所有行動的(de)終極歸宿，企業管理(lǐ)者必須掌握物(wù)理(lǐ)戰場(chǎng)行動和(hé)心智戰場(chǎng)變化(huà)的(de)因果關系，否則就會做(zuò)出大(dà)量無效行動，浪費寶貴的(de)機會和(hé)大(dà)量的(de)資源。
因此包裝設計要有三大(dà)思維：爆品思維，貨架思維，瘋傳思維
爆品思維：強化(huà)産品内在的(de)競争優勢。
貨架思維：視覺強化(huà)産品在渠道端貨架上的(de)優勢。
瘋傳思維：發揮産品媒體屬性，讓産品像病毒一樣傳播。
三、定位（要體現産品的(de)核心差異化(huà)價值）
找到品牌真正的(de)差異化(huà)價值，這(zhè)個(gè)差異化(huà)價值一定是對(duì)消費者有價值的(de)，一定是簡單的(de)。史玉柱說“一個(gè)産品，如果從10個(gè)角度去說它好，即使每條都有理(lǐ)有據，但消費者過一會兒(ér)一條也(yě)記不住”。
要剝去層層外殼，直至核心議(yì)題，找到産品真正的(de)價值，必須精通(tōng)舍棄之道，必須毫不留情的(de)區(qū)分(fēn)主次。簡單，并不是一味追求緻簡，甚至斷章(zhāng)取義，而是努力提煉精要。必須讓表達既簡短又深刻。
四、具體可(kě)信（讓消費者更直接的(de)理(lǐ)解并信任我們要表達的(de)信息）
美(měi)國心理(lǐ)學家通(tōng)過調查發現：具體清晰的(de)信息很容易給人(rén)以信任感，從而帶來(lái)行爲上的(de)改變，如果信息是含糊不清、模棱兩可(kě)的(de)，即使結論聽(tīng)起來(lái)合理(lǐ)，也(yě)容易引起人(rén)們的(de)疑惑導緻不信任。
所以在尋找信任狀的(de)時(shí)候，具體的(de)數據更被青睐，具體的(de)銷量、用(yòng)戶的(de)數量、傳承的(de)曆史年限、具體的(de)制作工藝等等。因爲這(zhè)些具體的(de)數字概念更有說服力，更能讓人(rén)信服。我們發現信任狀的(de)原則是“越具體，越可(kě)信”。
當我們的(de)定位确定之後，我們還(hái)要做(zuò)的(de)事是讓消費者信任，原因在于我們人(rén)類的(de)大(dà)腦(nǎo)天然具備不信任感，對(duì)于一個(gè)新品牌新産品的(de)推廣，消費者的(de)第一反應就是——你說的(de)可(kě)信嗎？
這(zhè)個(gè)時(shí)候我們需要信任狀，一個(gè)客觀的(de)“可(kě)靠的(de)證明(míng)、公認的(de)事實”，來(lái)幫助品牌把定位變得(de)更加可(kě)信。定位推出的(de)第一波就需要伴随著(zhe)信任狀來(lái)推動定位的(de)信任度。因此我們要爲我們傳遞的(de)核心價值找到信任狀。
尋找品牌信任狀有兩條路徑。
1、直接路徑，強調産品本身的(de)價值，可(kě)感知，可(kě)自行驗證。用(yòng)戶在買一些大(dà)型的(de)消費品或者耐用(yòng)消費品，比如汽車、家電、手機，甚至一些家用(yòng)智能設備，比如智能門鎖、智能掃地機器人(rén)、洗碗機等等的(de)時(shí)候會更加的(de)關注理(lǐ)性且詳細的(de)數據和(hé)描述，比如說産品成分(fēn)、制作工藝、産品發明(míng)或者原創的(de)事實等等。
2、間接路徑，通(tōng)過第三方來(lái)證明(míng)自己。生活中我們選擇購(gòu)買大(dà)部分(fēn)快(kuài)消品時(shí)，一般不會花很多(duō)的(de)時(shí)間去仔細推敲這(zhè)個(gè)品牌的(de)定位是不是成立，所以對(duì)這(zhè)些品類來(lái)說，直接路徑中所說的(de)那些信任狀并不重要，比如我們在買牛奶的(de)時(shí)候，決定我們選擇的(de)往往大(dà)部分(fēn)是産品的(de)人(rén)氣和(hé)銷售，而不是營養成分(fēn)表。
傳播層面3大(dà)原則
五、情緒（要引起消費者的(de)共鳴）
當我們關注某件事情時(shí)，很可(kě)能會向朋友分(fēn)享這(zhè)些事情。所以我們怎樣設計出讓人(rén)們注意的(de)信息和(hé)思想，就成了(le)問題的(de)關鍵。我們也(yě)能夠很自然地想到，有感染力的(de)内容經常能夠激發人(rén)們的(de)即時(shí)情緒。
多(duō)功能的(de)iPhone能夠令人(rén)驚喜，潛在地增加稅負會令人(rén)憤怒。能觸動情緒的(de)事物(wù)經常能被大(dà)家談論。所以我們需要通(tōng)過一些情緒事件激發人(rén)們分(fēn)享的(de)欲望。不過，這(zhè)些情緒事件還(hái)在探討(tǎo)之中，因爲有些情緒事件能夠增加人(rén)們的(de)分(fēn)享欲望，有些情緒事件卻會破壞人(rén)們的(de)分(fēn)享欲望，所以我們需要從中選擇那些能激勵人(rén)們積極共享的(de)情緒事件進行傳播。
有些時(shí)候，即使是消極的(de)情緒也(yě)能夠點燃人(rén)們的(de)内心之火，爲我們所用(yòng)。有一批利用(yòng)情緒做(zuò)包裝設計的(de)品牌，比如衛龍，單身糧，喪茶等等。
六、故事（要讓消費幫我們宣傳）
我們應該用(yòng)怎樣廣泛而詳盡的(de)叙述去表達我們的(de)思想呢(ne)？人(rén)們不僅會分(fēn)享信息，更可(kě)能會講述其中的(de)相關故事，就像特洛伊木(mù)馬一樣經久流傳，因爲故事本身就是傳播道德和(hé)啓示的(de)血液。信息會經過閑散的(de)聊天包裝後逐漸傳播。
所以我們需要建立像特洛伊木(mù)馬這(zhè)樣的(de)傳奇故事，用(yòng)來(lái)注入我們的(de)産品和(hé)思想。當人(rén)們津津有味地談論這(zhè)些故事的(de)同時(shí)，也(yě)傳播了(le)我們的(de)産品和(hé)思想。當然，我們的(de)目的(de)絕不僅僅是爲了(le)講述一個(gè)偉大(dà)的(de)故事，而是要使故事更有傳播價值。
爲此，我們需要将一些重要信息注入情節之中，讓大(dà)家在談論故事的(de)時(shí)候，也(yě)能夠談到我們需要宣傳的(de)信息情節。海爾砸冰箱的(de)故事，在品質稀缺的(de)年代奠定了(le)海爾冰箱品質好的(de)這(zhè)個(gè)優勢，小米雷軍與格力董明(míng)珠對(duì)賭的(de)故事，強化(huà)了(le)格力空調的(de)專業性。
七、創意 （用(yòng)創意引爆我們的(de)戰略）
當我們做(zuò)好了(le)準備工作也(yě)懂(dǒng)基本原則，接下(xià)來(lái)我們需要知道：如何讓消費者注意到我們的(de)想法。我們需要用(yòng)創意引爆我們的(de)戰略。“創意”本身真是沒有創意：89%的(de)創意廣告來(lái)自這(zhè)6個(gè)模闆，形象化(huà)類比，極端情景，呈現後果，制造競争，互動實驗，改變維度。具體内容我們後面陸續撰寫文章(zhāng)來(lái)表達。
