或許你不曾注意過這(zhè)些事例：鏈家提供免費打印、肯德基/麥當勞的(de)免費洗手間、星巴克贈送免費水(shuǐ)、宜家免費提供床鋪。令人(rén)好奇的(de)是，這(zhè)些看似無利可(kě)圖的(de)舉措背後，企業又有何目的(de)？本文将從品牌營銷的(de)角度來(lái)探討(tǎo)這(zhè)一問題背後的(de)商業邏輯————邊際成本
1、利他(tā)主義：品牌的(de)利他(tā)理(lǐ)念
馬雲曾經說過，企業隻有“利他(tā)主義”才能獲利。如果把這(zhè)種思維放在我們的(de)品牌運營中，同樣如此。企業在力所能及的(de)範圍内爲消費者提供所需服務，讓消費者心懷感激，員(yuán)工的(de)士氣也(yě)會因此提高(gāo)，從而提高(gāo)工作效率。心理(lǐ)學領域認爲，利他(tā)行爲源于人(rén)類的(de)同理(lǐ)心，通(tōng)過幫助他(tā)人(rén)，能緩解個(gè)體的(de)焦慮和(hé)痛苦，使心情更加愉快(kuài)。在此過程中，提升了(le)自身的(de)“品牌”與“聲譽”。
2、互惠原則
以市場(chǎng)調研爲例，通(tōng)常會贈送小禮品。當消費者在超市免費試用(yòng)某産品後，相比沒有試用(yòng)的(de)消費者，他(tā)們更有可(kě)能購(gòu)買該産品。在房(fáng)地産交易中，鏈家成爲了(le)消費者首選，除非有足夠的(de)價格差異來(lái)吸引消費者。
3、服務邊際成本較低
麥當勞、肯德基、鏈家等企業提供的(de)免費服務特點是輕量化(huà)，基本不耗費時(shí)間與人(rén)力，關鍵在于邊際成本較低。邊際成本是指生産額外一單位産品所增加的(de)成本，對(duì)于這(zhè)些企業而言，即每提供一次免費服務所需支付的(de)成本。由于麥當勞、肯德基的(de)衛生間定期打掃，鏈家門店(diàn)已有打印機，這(zhè)些成本幾乎爲零。即使每天提供數十次免費打印服務，成本也(yě)可(kě)忽略不計。在成本幾乎不增加的(de)情況下(xià)提供服務，獲得(de)消費者好評，甚至是吸引客戶的(de)最佳途徑。
4、流量觀念下(xià)的(de)收益頗豐
相對(duì)于邊際成本幾乎爲零，這(zhè)些服務所帶來(lái)的(de)收益卻相當可(kě)觀。鏈家通(tōng)過提供免費打印服務，實際上增加了(le)門店(diàn)的(de)人(rén)流量，從而提高(gāo)成交量。
5、創造營銷話(huà)題
如海底撈的(de)服務一般，肯德基/麥當勞的(de)公共衛生間、鏈家的(de)免費打印服務等，都爲品牌創造了(le)營銷話(huà)題。對(duì)于品牌來(lái)說，一旦某個(gè)特點成爲坊間的(de)段子，它就有極強的(de)病毒傳播效應。就像蓋泡面的(de)Kindle，神車五菱。肯德基、麥當勞公共廁所，鏈家打印店(diàn)，相比有過之而無不及。當你記住了(le)麥當勞的(de)廁所，也(yě)就記住了(le)麥當勞，同樣當你記住了(le)廉價的(de)免費打印，也(yě)就記住了(le)鏈家。它們以較低的(de)成本吸引了(le)更多(duō)的(de)人(rén)氣，帶來(lái)了(le)新的(de)收入，同時(shí)創造了(le)更有效的(de)市場(chǎng)推廣方式，并爲潛在用(yòng)戶提供了(le)優質的(de)體驗。
總之，這(zhè)些看似無利可(kě)圖的(de)舉措，實際上對(duì)企業正常經營來(lái)說并沒有付出太多(duō)，卻帶來(lái)了(le)品牌價值、市場(chǎng)份額和(hé)消費者忠誠度的(de)提升。這(zhè)其實就是企業在該方面擁有較低的(de)邊際成本，企業因此可(kě)以在競争激烈的(de)市場(chǎng)中脫穎而出，爲自身赢得(de)更多(duō)的(de)發展機遇。品物(wù)作爲一個(gè)專業的(de)品牌設計公司，了(le)解并善于發現企業較低的(de)邊際成本，通(tōng)過營銷策劃等形式放大(dà)該優勢，形成競争優勢甚至壁壘，提升品牌影(yǐng)響力。
