品牌設計:企業如何創造品牌符号

我們正處在一個(gè)信息碎片化(huà)的(de)時(shí)代。

人(rén)們往往對(duì)一個(gè)品牌的(de)印象，是來(lái)源于一些“記憶碎片”的(de)堆積。比如可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)印象，就是幾十年來(lái)無數的(de)記憶碎片堆積起來(lái)形成的(de)，随著(zhe)可(kě)口可(kě)樂(yuè)品牌的(de)成功，它的(de)某種造型語義逐漸成爲品牌符号，更成爲人(rén)類的(de)文化(huà)符号。

建立品牌其實是在塑造一個(gè)強大(dà)的(de)符号系統，它包含：名稱、标志、基本色、口号、象征物(wù)、代言人(rén)、包裝等元素。

這(zhè)些識别元素形成一個(gè)有機結構，對(duì)消費者施加影(yǐng)響。

它是形成品牌概念的(de)基礎，成功的(de)品牌符号是公司的(de)重要資産，在品牌與消費者的(de)互動中發揮作用(yòng)，品牌用(yòng)符号影(yǐng)響消費者的(de)看法、觀念和(hé)消費行爲。

那麽對(duì)于企業，如何創造品牌符号呢(ne)？

人(rén)有五大(dà)感覺：視覺、聽(tīng)覺、嗅覺、味覺、觸覺，這(zhè)五大(dà)感覺，就是五條品牌符号化(huà)路徑。

我們通(tōng)常說的(de)符号，大(dà)多(duō)是指視覺符号。

一般來(lái)說，我們記得(de)的(de)品牌，多(duō)半都先有視覺印象。從距離來(lái)說，看得(de)比聽(tīng)得(de)遠(yuǎn)；從速度來(lái)說，光(guāng)速比音(yīn)速快(kuài)；從文化(huà)來(lái)說，文字需要翻譯，但圖形無國界。

但是聽(tīng)覺也(yě)一樣重要，在品牌廣告中使用(yòng)固定的(de)音(yīn)樂(yuè)旋律也(yě)是常用(yòng)的(de)聽(tīng)覺識别手段，如英特爾的(de)廣告：“燈！等燈等燈！”英特爾是把一個(gè)音(yīn)樂(yuè)旋律，長(cháng)期重複，成爲了(le)一個(gè)符号，這(zhè)個(gè)旋律并不是英特爾本身，甚至和(hé)英特爾也(yě)沒有必然關系，但它傳達了(le)品牌的(de)身份、價值和(hé)體驗。

符号不是僅用(yòng)在廣告上，還(hái)在産品上。

産品本身就是企業的(de)“自媒體”，是品牌最大(dà)的(de)媒體。自媒體不是微博、微信，而是你的(de)産品、包裝、工廠、員(yuán)工、車輛……所有的(de)一切，把他(tā)們和(hé)它們全面媒體化(huà)。

六月(yuè)鮮醬油的(de)包裝也(yě)是把産品包裝當成廣告位用(yòng)的(de)成功案例，瓶身上的(de)“6個(gè)月(yuè)釀造期，我們像孕育生命一樣，釀造每一瓶醬油”，起到了(le)媒體廣告的(de)市場(chǎng)效應。

味覺符号，像老幹媽和(hé)康師傅都是利用(yòng)“就是這(zhè)個(gè)味”形成了(le)消費者在選擇該品類的(de)一個(gè)标準。

另外酒店(diàn)業是嗅覺營銷的(de)先鋒，當你走進任何一間香格裏拉酒店(diàn)的(de)時(shí)候，始終是一個(gè)味道彌漫在空氣中。好多(duō)快(kuài)消品也(yě)是用(yòng)香料合成通(tōng)過熱(rè)敏技術植入到包裝上，通(tōng)過摩擦後能聞到該産品的(de)味道，形成消費者的(de)一個(gè)記憶點。

曾經有語言學家指出，觸覺才是人(rén)類的(de)第一語言，嬰兒(ér)一出生，就需要撫摸，而且能讀懂(dǒng)這(zhè)種撫摸。在品牌營銷中使用(yòng)觸覺符号，這(zhè)種應用(yòng)實際上是非常普遍的(de)。

很多(duō)人(rén)逛商店(diàn)，喜歡把商品一路摸過去，這(zhè)也(yě)是線上與線下(xià)銷售的(de)差别，也(yě)是實體店(diàn)的(de)主要優勢，那就觸覺優勢。

有人(rén)評價原研哉爲“治療視覺過剩的(de)針灸師，材質的(de)老師，觸覺體驗領域的(de)領導者，色彩逃逸者，基本物(wù)品的(de)賦形者”。原研哉設計梅田醫院的(de)導視系統，全部使用(yòng)白色棉布爲材料，創造出柔和(hé)、清潔、溫馨親和(hé)的(de)觸覺。梅田醫院獲得(de)聯合國和(hé)世界健康組織頒發的(de)“嬰兒(ér)之友醫院”的(de)稱号。

所以說視覺、聽(tīng)覺、嗅覺、味覺、觸覺五大(dà)感覺是構建品牌符号的(de)基礎。

五大(dà)感覺的(de)設計是品物(wù)的(de)優勢所在。

5年前，品物(wù)幫助新辣道重新進行了(le)品牌策略定位和(hé)設計，今天，你在大(dà)街(jiē)小巷體驗到的(de)新辣道都濃縮著(zhe)品物(wù)設計的(de)精華。

作爲專門烹制魚火鍋的(de)品牌，魚火鍋是品牌的(de)核心價值，在魚火鍋中處于領先者地位，新辣道作爲品類的(de)創新者将會吸引衆多(duō)的(de)消費者。

品牌設計:企業如何創造品牌符号(圖1)

新辣道魚火鍋的(de)線下(xià)門店(diàn)

同時(shí)，食魚是精緻飲食文化(huà)的(de)象征，可(kě)以此提升品牌的(de)精神文化(huà)層面屬性，區(qū)隔其它品類跟進者。新辣道的(de)名字本身也(yě)蘊含著(zhe)古法新用(yòng)的(de)意味，可(kě)吸引年輕人(rén)群。

符合品牌定位的(de)道具和(hé)環境風格，以及始終如一的(de)優質服務是終端形象的(de)根本要素。在一個(gè)清晰的(de)商業模式下(xià)，終端形象的(de)落地可(kě)謂水(shuǐ)到渠成。

品牌設計:企業如何創造品牌符号(圖2)

誰又不想吃(chī)一口呢(ne)

我們認爲，終端形象等于環境+服務+道具。我們從視覺、聽(tīng)覺、嗅覺、味覺、觸覺5個(gè)方面來(lái)幫助新辣道規劃了(le)全新的(de)餐飲流程體驗，确保在各個(gè)接觸點都能完美(měi)體現新辣道的(de)品牌宣言。

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有趣的(de)周邊調料罐

在經過全新的(de)品牌發展規劃和(hé)服務體驗設計後，新辣道的(de)品牌迅速獲得(de)了(le)新的(de)生機和(hé)活力，很快(kuài)便達到了(le)突破3000家門店(diàn)的(de)既定目标。同時(shí)，在2015年度中國餐飲界十大(dà)品牌頒獎典禮中，新辣道一舉進入前十，實現了(le)重大(dà)飛(fēi)躍。