信息大(dà)爆炸的(de)時(shí)代，每天都有大(dà)量的(de)影(yǐng)像、聲音(yīn)、畫(huà)面和(hé)文字在沖擊著(zhe)人(rén)們。喧鬧缤紛的(de)廣告，種類繁多(duō)的(de)品牌，往往讓他(tā)們無法選擇。
同質化(huà)尤爲嚴重的(de)今天，當産品在外觀、性能上面沒有突破性的(de)創新時(shí)，利用(yòng)功能性利益著(zhe)手宣傳、推廣就變得(de)益加困難。
如何才能讓品牌脫穎而出，擁有持久的(de)生命力，并在用(yòng)戶腦(nǎo)海裏留下(xià)深刻的(de)印象？打造品牌個(gè)性化(huà)定位、制造品牌“差異”是不二的(de)選擇。
1 什(shén)麽是品牌個(gè)性化(huà)定位
何爲定位？簡而言之，是将産品能滿足消費者需求的(de)某個(gè)具體的(de)屬性或功效放置在他(tā)們的(de)心中，當消費者産生這(zhè)類需求時(shí)，就會聯想起這(zhè)種品牌的(de)産品。
所謂個(gè)性化(huà)的(de)定位，追求的(de)是鮮明(míng)、獨特、與衆不同，達到一種“人(rén)無我有，人(rén)有我特”的(de)境界。
清晰的(de)個(gè)性能夠讓品牌與其他(tā)品牌明(míng)顯區(qū)分(fēn)開來(lái)， 形成差異化(huà)。而關鍵在于找到品牌最突出且用(yòng)戶關注的(de)差異點，既可(kě)以是功能上的(de)也(yě)可(kě)以是情感上的(de)。
那麽，有哪些途徑可(kě)以打造品牌個(gè)性化(huà)定位？
2 功能定位策略
功能，即産品自身帶有的(de)各種屬性：質量、性能、用(yòng)途、包裝、尺寸、價格、原材料、技術、外觀、安裝、維護等等。
如今，大(dà)多(duō)數産品功能都大(dà)同小異，要想從功能方面入手打造品牌個(gè)性化(huà)定位，必須提煉産品最有特色、最具優勢的(de)利益點，使之與主要競争對(duì)手或者其他(tā)同類的(de)産品進行區(qū)分(fēn)，讓消費者形成獨家記憶。
1、直接采用(yòng)新概念或新技術打造個(gè)性化(huà)定位
這(zhè)是一種創新型的(de)定位手段，著(zhe)眼于市面上從沒有過的(de)、獨一無二的(de)屬性， 往往伴随著(zhe)産品更新換代或者新技術研發，使得(de)某個(gè)概念、功能點從無到有，從有到優，帶有首創性特征，能夠滿足用(yòng)戶全新的(de)需求。
比如，無線充電裝備、折疊屏手機、自動駕駛汽車、新型加熱(rè)剃須刀(dāo)……這(zhè)些技術尚未得(de)到大(dà)範圍推廣，有的(de)還(hái)處在研發測試階段，甚至隻是概念，因此它們足夠新穎和(hé)稀少。
再比如，白加黑(hēi)感冒藥，率先提出“日夜分(fēn)開服藥”新概念，給用(yòng)戶提供了(le)一個(gè)獨特的(de)利益：白天服用(yòng)白色藥片，既可(kě)以緩解感冒症狀又保證精力充沛；夜晚服用(yòng)黑(hēi)色藥片，則更有助睡(shuì)眠。
以此類新技術或新概念來(lái)做(zuò)産品的(de)定位，個(gè)性鮮明(míng)，能迅速占據用(yòng)戶心中的(de)特定位置。
2、從單一的(de)産品功效打造個(gè)性化(huà)定位
即利用(yòng)産品能夠爲用(yòng)戶解決什(shén)麽樣的(de)需求、帶來(lái)怎樣的(de)使用(yòng)效果去尋找定位點。
功效性定位策略，往往取決于産品的(de)原材料，單個(gè)産品裏面通(tōng)常包含了(le)不止一種使用(yòng)效果。這(zhè)時(shí)，我們必須根據市場(chǎng)、用(yòng)戶、産品自身等情況，提煉出最具競争優勢的(de)一個(gè)功效點進行定位。
比如，“怕上火，喝王老吉”作爲王老吉涼茶的(de)定位，正是采用(yòng)功效性定位方法，告訴用(yòng)戶：它有清涼祛火、清熱(rè)解毒的(de)作用(yòng)，炎炎夏日、火鍋燒烤之時(shí)，來(lái)一罐王老吉，消暑、下(xià)火必備。
再比如，紅牛飲料，它的(de)定位是“困了(le)累了(le)喝紅牛”，強調其功效是快(kuài)速補充能量、消除疲勞。
以産品功效作爲出發點的(de)定位策略，還(hái)應該爲用(yòng)戶設定一個(gè)使用(yòng)場(chǎng)景，帶有強烈的(de)畫(huà)面感，使得(de)定位更加清晰可(kě)辨。
3 競争者定位策略
以競争品牌作參考對(duì)象，明(míng)确自己所處的(de)市場(chǎng)地位（領導者、追随者、挑戰者、補缺者）。
然後對(duì)競品的(de)功能點、知名度、消費者忠誠度等進行深度分(fēn)析，找到自身産品的(de)獨特優勢或最大(dà)區(qū)别，作爲定位的(de)入手點。
好比，價格上有優勢時(shí)，以“同樣的(de)品質，價格更低”爲訴求進行定位，滿足用(yòng)戶“愛(ài)占便宜”的(de)心理(lǐ)。
品牌起源時(shí)間足夠長(cháng)的(de)時(shí)候，以“正宗”、 “老字号”等爲訴求進行定位，展現其品牌曆史悠久，品質保證。
除此之外，還(hái)有2個(gè)反其道而行之的(de)競争者定位策略，它們把個(gè)性化(huà)表現地淋漓盡緻。
1、對(duì)立式定位
以某一個(gè)或一類品牌産品爲對(duì)象，借助其已有的(de)定位、名氣、聲望、品質等，直接站在它們的(de)對(duì)立面，進行反向定位。
換句話(huà)說，就是要表達“大(dà)有不同”，企圖把自己的(de)品牌完全獨立開來(lái)，與競争品牌泾渭分(fēn)明(míng)，形成鮮明(míng)對(duì)比。
比如，1968年七喜汽水(shuǐ)提出“非可(kě)樂(yuè)”的(de)定位，使得(de)它在當時(shí)可(kě)口可(kě)樂(yuè)與百事可(kě)樂(yuè)兩分(fēn)天下(xià)的(de)飲料市場(chǎng)站穩腳跟，并分(fēn)了(le)一杯羹。
七喜汽水(shuǐ)也(yě)是一種碳酸飲料，如果擠在可(kě)樂(yuè)的(de)道上将永無出頭之日。于是借“非可(kě)樂(yuè)”的(de)定位，十分(fēn)巧妙地把自己與市場(chǎng)領導者區(qū)分(fēn)開來(lái)。
也(yě)等于告訴消費者：碳酸飲料有兩種類型，一種是“可(kě)樂(yuè)”，另一種是“非可(kě)樂(yuè)”，當你不想喝可(kě)樂(yuè)時(shí)，“非可(kě)樂(yuè)”七喜汽水(shuǐ)是你的(de)另一種選擇。
注意，選取的(de)對(duì)比品牌，必須是知名的(de)，知名度越高(gāo)效果越明(míng)顯，比如處在市場(chǎng)領導者甚至行業NO.1的(de)地位；與對(duì)比品牌之間必須有一定的(de)相關性，能讓用(yòng)戶産生合理(lǐ)聯想，比如同類競品、互補産品等。
2、不做(zuò)第一，甘居第二
當品牌占有較大(dà)的(de)市場(chǎng)份額，或是獨占鳌頭時(shí)，在定位策略上，通(tōng)常會盡可(kě)能地凸顯自己領導者的(de)地位，采用(yòng)“十大(dà)品牌”、“三大(dà)企業之一”這(zhè)樣的(de)方式。
當習(xí)慣了(le)如此強勢定位的(de)用(yòng)戶，突然看到“不做(zuò)第一，甘居第二”這(zhè)種近乎示弱的(de)反套路，彰顯品牌個(gè)性，用(yòng)戶的(de)新鮮感和(hé)好奇心也(yě)一同被勾起，想不記住都難。
明(míng)确承認同類中最富盛名的(de)品牌，自己隻不過是第二而已。足夠使人(rén)們對(duì)品牌産生一種謙虛誠懇的(de)印象。
比如，艾維斯（Avis）租車的(de)經典定位：我們是第二，所以我們更努力。在這(zhè)個(gè)競争激烈的(de)時(shí)代，蜂擁而上的(de)品牌們，要麽第一，要麽争當第一。
Avis租車完全不按套路出牌，它坦誠了(le)自己某些方面的(de)不足，而這(zhè)種承認又将自己的(de)劣勢轉化(huà)爲與市場(chǎng)第一品牌相關聯的(de)優勢。
有時(shí)候，在品牌定位上，放下(xià)驕傲和(hé)攀比，稍稍後退一步，可(kě)能會帶來(lái)出其不意的(de)收獲。
4 用(yòng)戶定位策略
即從品牌的(de)目标消費者角度挖掘定位點，涉及到消費趨勢、購(gòu)買動機、消費需求、消費喜歡、消費者人(rén)口屬性等方方面面。
用(yòng)戶是品牌傳播的(de)對(duì)象，也(yě)是産品的(de)購(gòu)買和(hé)使用(yòng)者，消費者定位策略，将有助于品牌的(de)進一步細分(fēn)，觸達更加精準的(de)用(yòng)戶群。
具體可(kě)以從使用(yòng)者角度、使用(yòng)場(chǎng)合、使用(yòng)時(shí)間、消費者購(gòu)買目的(de)、用(yòng)戶生活方式、人(rén)口特征……這(zhè)些方面入手進行相關定位。
1、性别方面
顧名思義，就是以男(nán)性或者女(nǚ)性爲訴求作出的(de)品牌定位，并在日常宣傳推廣中不斷強化(huà)這(zhè)樣的(de)定位。對(duì)某些産品或品牌而言，奠定一種性别形象将有利于穩定顧客群。
比如，金利來(lái)産品的(de)市場(chǎng)定位，以成功的(de)、成熟的(de)男(nán)士，上班族中的(de)白領階層爲主要消費對(duì)象。一句“金利來(lái)——男(nán)人(rén)的(de)世界”，更是把這(zhè)種定位深深烙印在每個(gè)消費者的(de)心裏，順利圈住了(le)一大(dà)波男(nán)性忠實用(yòng)戶。
2、年齡層方面
對(duì)大(dà)多(duō)數品牌來(lái)說，年齡是極好的(de)市場(chǎng)細分(fēn)變量。利用(yòng)這(zhè)種方式去定位，應該找到産品中最具優勢的(de)、被同類産品所忽視或未發現的(de)年齡層，它将會劃分(fēn)出明(míng)确的(de)用(yòng)戶群。
比如，百事可(kě)樂(yuè)的(de)定位：新一代的(de)選擇，顯然是将富有激情、活力，飲料消費量大(dà)的(de)年輕人(rén)作爲定位對(duì)象。
5 總結
文章(zhāng)到這(zhè)裏就先告一段落了(le)，關于品牌個(gè)性化(huà)定位的(de)方法，除了(le)上面提到的(de)功能、競争者、用(yòng)戶定位策略外，還(hái)有情感化(huà)、理(lǐ)念化(huà)等途徑。
但不管使用(yòng)哪種方式，都必須牢記：品牌定位一定要清晰明(míng)确，然後善于塑造品牌個(gè)性形成明(míng)顯的(de)差異化(huà)。
