2020年年底，有類視頻(pín)在國内外各大(dà)網站很火爆，b站上播放量最高(gāo)的(de)一條視頻(pín)達到了(le)近50萬次。内容并不複雜(zá)，一個(gè)年輕人(rén)在啃塑料瓶子，就爲了(le)聽(tīng)一下(xià)那個(gè)類似啃蘋果的(de)聲音(yīn)。這(zhè)個(gè)瓶子正是美(měi)國果汁品牌Martinellis的(de)主打産品，而啃塑料瓶能發出蘋果聲音(yīn)的(de)原理(lǐ)也(yě)很簡單，因爲包裝瓶有三層塑料，受到外力擠壓，互相摩擦，就會發出類似啃蘋果的(de)“咔嚓聲”。雖然這(zhè)種瓶子可(kě)能會受到一些環保人(rén)士的(de)譴責，但不可(kě)否認，這(zhè)是一次借助包裝打造出的(de)成功的(de)營銷事件。
此前有人(rén)做(zuò)過一項實驗：在終端消費中，有60%的(de)顧客會因爲商品包裝，改變購(gòu)物(wù)初衷，原本購(gòu)物(wù)清單上準備買的(de)是A，最後結賬的(de)時(shí)候卻選擇了(le)B。事實上，消費者購(gòu)買某種商品，第二次購(gòu)買是因爲商品本身，而第一次購(gòu)買，往往是包裝在起作用(yòng)。哪怕是同樣的(de)産品，好的(de)銷售包裝也(yě)會在第一時(shí)間吸引關注力。
而消費行爲的(de)産生過程，往往包括注意、興趣、聯想、比較、依賴、行動等七個(gè)階段，包裝設計作爲注意階段，不僅要從視覺打動消費者，還(hái)要從心理(lǐ)層面捕捉興奮點。
從産品到商品，中間隔著(zhe)一個(gè)包裝的(de)距離。作爲商品“無聲的(de)推銷員(yuán)”，除了(le)保護産品之外，包裝還(hái)必須緻力于美(měi)化(huà)、宣傳、誘發消費者的(de)購(gòu)買欲望，增強産品在市場(chǎng)上的(de)競争力。包裝最原始的(de)功能有兩個(gè)，一是保證産品安全，如運輸途中保護内容物(wù)不被擠壓，二是讓人(rén)能夠識别出裏面盛著(zhe)的(de)大(dà)概是什(shén)麽商品。
如今工業發達，産品層出不窮，消費者已見過太多(duō)的(de)各類産品和(hé)設計；同時(shí)互聯網高(gāo)度發達，文化(huà)、内容的(de)傳遞深度和(hé)速度遠(yuǎn)勝過往，一種構圖、形狀或者顔色搭配，消費者心中會立刻浮現出對(duì)應的(de)文化(huà)背景和(hé)心理(lǐ)感受。工業設計、平面設計等各類消費品相關的(de)設計産業高(gāo)度發達下(xià)，設計表達與文化(huà)認知已經有潛移默化(huà)的(de)關聯性，北(běi)歐極簡、古風國潮、日系禅意、英倫内斂，很多(duō)時(shí)候消費者“一眼”就在心中種下(xià)了(le)對(duì)産品的(de)定性。
如何從包裝入手，激發消費者購(gòu)買欲，甚至傳遞企業文化(huà)、消費審美(měi)，則成爲行業的(de)痛點。
首先目标要明(míng)确，包裝是拿來(lái)“用(yòng)”的(de)。除禮品外，消費者付費購(gòu)買的(de)永遠(yuǎn)是商品本身，而不是外包裝。産品本身所帶來(lái)的(de)價值或所能提供的(de)服務才是消費者買單的(de)根本原因，不同場(chǎng)景包裝的(de)重點完全不同。如方便食品領域的(de)包裝設計就存在非常明(míng)顯的(de)特征，就是在包裝上配上食物(wù)的(de)照(zhào)片，因爲這(zhè)類産品的(de)銷售場(chǎng)景大(dà)多(duō)數都是超市的(de)貨架，當消費者路過貨架的(de)時(shí)候，包裝上的(de)照(zhào)片比較讓人(rén)能夠最直觀，最快(kuài)速地辨認生産内容，如果照(zhào)片拍(pāi)得(de)好的(de)話(huà)，還(hái)有能感受到它的(de)色香味，從而達到吸引購(gòu)買的(de)目的(de)。
其次設計要直白，在直白的(de)基礎上追求完美(měi)和(hé)特色。以日本的(de)威士忌爲例，作爲每次飲用(yòng)都會出現在消費者眼前的(de)重要部分(fēn)，酒瓶承擔了(le)極大(dà)的(de)審美(měi)傳遞任務。日本威士忌的(de)瓶身形狀、觸感、顔色以及标簽上書(shū)法字體文字和(hé)山水(shuǐ)、青竹、白鶴等的(de)配合，簡潔卻有強烈的(de)個(gè)人(rén)風格，品質感和(hé)獨特性自然生成，讓本是起源于蘇格蘭地區(qū)的(de)傳統酒類，卻被日本品牌做(zuò)出了(le)自成一派的(de)效果。
最後要注重互動效果，打造超預期的(de)創意體驗。事實上，如何通(tōng)過包裝設計和(hé)消費者建立有效的(de)溝通(tōng)，是每個(gè)優秀設計師都要考慮的(de)問題。這(zhè)也(yě)是爆品打造的(de)法則：給消費者制造驚喜，讓他(tā)們眼前一亮，甚至爲之尖叫。讓他(tā)們覺得(de)有物(wù)超所值的(de)體驗，甚至在食用(yòng)完産品後，也(yě)不舍得(de)把包裝丢掉。如前文所提到的(de)例子，美(měi)國果汁品牌Martinellis通(tōng)過包裝能發出啃蘋果的(de)聲音(yīn)，制造“社交貨币”，爆款話(huà)題，讓消費者自發傳播。
消費領域的(de)從業者應該把握每年消費新品熱(rè)潮的(de)窗(chuāng)口期，緊抓人(rén)群屬性，提煉宏觀的(de)趨同化(huà)需求，并時(shí)刻觀察未來(lái)審美(měi)趨勢的(de)變化(huà)，做(zuò)出相應的(de)包裝設計。
